02.06.2009 | : Welches Potential bieten Online-Communities und wie können Unternehmen es optimal ausschöpfen?

Welches ökonomische Potential steckt in Online-Communities und wie sehen die Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung über Online-Communities aus? Alles Fragen, mit denen sich Marketer im Zeitalter von Web 2.0 herumschlagen müssen. Das Netz hat die Linearität der Markenkommunikation aufgehoben. Früher haben Unternehmen kommuniziert und Konsumenten rezipiert, oder es eben gelassen, heute kann jeder überall mitreden. Das ist mitunter unangenehmen und macht in erheblichem Maße ein Umdenken notwendig, es birgt jedoch auch enormes Potential, dass es abzuschöpfen gilt.

Brand Community, Marken Community oder Customer Community, egal welchen Namen man dem Kind gibt, im Ergebnis ist allen gemein, dass sie Kunden im Rahmen einer an eine Marke gekoppelten Community binden wollen. Die Ziele sind dabei ähnlich vielgestaltig wie die Unternehmen, die sich an Brand-Communities versuchen. Es geht häufig um eine Aufwertung des Markenimages, um eine Steigerung der Markenbekanntheit, um einen direkten Feedbackkanal, usw. usf.

In der aktuellen Absatzwirtschaft (06/2009) setzten sich die Autoren Klingsporn, Haag und Bailly mit einer Untersuchung der Marketingstrategieberatung Ogilvy Brains auseinander, die zu klären versucht, worauf es bei einer erfolgreichen Community ankommt und wie Unternehmen ­dieses Potential optimal ausschöpfen können. Auch die Fressnapf Community, die wir 2001 ins Leben gerufen haben und seither betreuen, wurde­ dabei unter die Lupe genommen. Basis der Untersuchung der Strategieberater von Ogilvy war eine empirische Arbeit von Dr. Fabian von Loewenfeld. 

Drei zentrale Erfolgskomponenten für die Kundenbindung lassen sich demnach für Brand-Communities identifizieren:

"die Beziehung zwischen Kunde und Marke,
zwischen Kunde und Kunde sowie
zwischen Kunde und Community.

Bei der ersten Komponente, der Kunde-Marke-Beziehung, geht es um den persönlichen Dialog, das Erlebnis und das Identifikationspotenzial des einzelnen Kunden mit der Marke.
Die Kunde-Kunde-Beziehung beschreibt als zweite Komponente die gegenseitige Unterstützung der Community-Mitglieder - hier entstehen bisweilen sogar Freundschaften.
Die dritte Komponente, die Kunde-Community-Beziehung, umfasst die Erfüllung der Bedürfnisse der Mitglieder durch die Community und den Einfluss der Mitglieder auf Inhalte."

Die zugrunde liegende Studie zeigt, dass sich Kundenbindung und ökonomischer Erfolg umso positiver entwickeln, je besser und ausgewogener diese drei Komponenten eingebunden werden. Darüber hinaus nennt von Lowenfeld speziell für Online-Communities als formale Komponente die Zugänglichkeit als Erfolgskriterium.

"Damit sind die Vermarktung der Community und deren Nutzerfreundlichkeit gemeint.
Markengemeinschaften, die den Kunden unbekannt sind oder im Netz nicht gefunden oder bedient werden können, sind ökonomisch sinnlos.
Zumindest die passive Vermarktung ist immer Pflicht.
Doch selbst einfache Formen wie beispielsweise die Einbindung in andere soziale Netzwerke fehlen bei einigen der untersuchten Commu­nitys."

Rund 40 Brand-Communities, darunter Tchibo, Volkswagen, GEO, Fressnapf, Campina­, Krombacher, haben die Berater von Ogilvy Brains auf die Umsetzung der vier Erfolgskomponenten hin untersucht. Dafür haben sie die 4 Komponenten mit dem Messinstrument „Online Brand Community Scan“ auf 120 Kriterien umgesetzt.

"Im Durchschnitt aller betrachteten Markengemeinschaften kann jedoch von einer ausgeglichenen Besetzung des Beziehungsdreiklangs Kunde-Marke, Kunde-Kunde und Kunde-Community keine Rede sein. Im direkten Vergleich schneidet dabei die Beziehung zwischen Kunde und Marke mit 49 Prozent des Kriterienkatalogs noch am besten ab.
Community-Manager nutzen die entsprechenden Plattformen vor allem für den direkten Dialog über Texte, Videos, Bilder, Downloads oder Spiele.
[...]
Die Analyse der Kunde-Kunde-Beziehung als Erfolgskomponente erzielt über alle Communitys hinweg nur 39 von 100 Prozentpunkten.
Hier kommen bei den untersuchten Markengemeinschaften somit gerade die Funktionen zu kurz, die den Informationsaustausch und die gegenseitige Unterstützung unter den Mitgliedern fördern.
Nachdem "Menschen wie du und ich" mittlerweile zu einer der vertrauenswürdigsten Informationsquellen über Marken überhaupt avanciert sind, ist dies eine schwer verständliche funktionale Lücke.
[...]
So wenig die Unternehmen schon das Potenzial der Kunde-Kunde-Beziehung ausschöpfen - in noch geringerem Umfang nutzen sie die Möglichkeiten der Kunde-Community-Beziehung, nämlich nur zu mageren 29 Prozent Erfüllungsgrad.
Damit gehen nur wenige der untersuchten Markengemeinschaften auf die Bedürfnisse der Mitglieder nach Gemeinschaft und aktiver Teilhabe an der Community, an der Marke und ihren Produkten ein."

Als Positivbeispiele nennen die Ogilvy Berater für die Erreichbarkeit, die Campina Optiwell Community. Für die Kunde-Marke-Beziehung führen sie die Geo-Community aufgrund ... als Positivbeispiel an. Bei der Kunde-Kunde Beziehung kommt laut Ogilvy die Ebay-Community, aufgrund der ausgezeichneten Interaktionsmöglichkeiten der Mitglieder untereinander, am besten weg. Bleibt noch die Kunde-Community-Beziehung:

"Hier zeigt Fressnapf, wie es geht.
Der Tierfutterhändler bezieht die Liebhaber von Hund und Katze aktiv in die Weiterentwicklung der Community ein. In der "Meckerecke" haben Mitglieder die Möglichkeit, sich kritisch zur Marke, zu Produkten oder zur Fressnapf-Community zu äußern und Verbesserungsvorschläge einzubringen. Selbst bei der Neugestaltung des Online-Shops sind die Nutzer und ihre Ideen gefragt. Die Anregungen und die Kritik werden vom Unternehmen sichtbar aufgegriffen und umgesetzt."

Das Fazit der Untersuchung ist insgesamt eher betrüblich, da die Berater von Ogilvy Brains festhalten, dass Online-Brand-Communities bislang eher als Markenplattformen denn als Markengemeinschaften genutzt werden und dass das Marketing der Unternehmen damit „deutlich über die Hälfte des empirisch abgesicherten Einflusses auf die Kundenbindung“ verschenkt.

Quelle: ­Absatzwirtschaft 06/2009­

25.05.2009 | : Wir graturlieren: Fressnapf erhält den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation

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Vergangenen Mittwoch wurden im Friedrichstadtpalast Berlin die Gewinner des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation ausgezeichnet. Unter den Preisträgern ist in der Kategorie "Beste werbliche Kommunikation" auch die Fressnapf Tiernahrungs GmbH.

"Die Marktkommunikation v­on Unternehmen ist von entscheidender Bedeutung für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Ein zeitgemäß­er und kreativer Umgang mit den verfügbaren Kommunikationsinstrumenten ist unverzichtbar. Überzeugende Werbemaßnahmen sind zielgerichtet und gewinnen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden."

Der DPWK wird alljährlich vom Verein zur Förderung der Wirtschaftkommunikation vergeben. In den letzten Jahren entwickelte er sich zu einem der renommiertesten Preise der Medien- und Kommunikationsbranche.